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“适 中”如 一 ——浅谈西门子家电产品的本土化战略

很多80后或90后会有这样的儿时记忆:国外影视作品中,家庭主妇用烤箱给孩子们烹饪出美味的面包;打开大冰箱,从各色饮品当中拿出几罐饮料;再从酒柜当中选出一瓶客人爱喝的红酒。一般家长这个时候总会念叨几句:啧啧,瞧瞧人家老外的生活方式,吃个饭还有那么多花样。当时我国的工业水平、制造水平和西方发达国家还存在差距,家电产品供给量不足,一件普通的家电对于一般家庭来说还是奢侈品,更不用说相对稀缺的外资家电产品了。

在过去很多国人眼里,家电包装箱和说明书上满眼看不懂的洋文是“进口”、“高端”的象征。在那个卖方主导市场的时代,没有哪个外资厂家会想到去适应中国人的习惯。在白色家电和厨房家电领域,西门子家电是较早进入中国市场的外资品牌之一。上个世纪90年代,西门子家电品牌的母公司博西家电,在刚进入中国市场时便采取了在中国合资办厂的经营方针,第一家合资洗衣机工厂于1994年在江苏无锡建成;第二年,位于安徽滁州的合资冰箱工厂落成;2004年,在南京经济技术开发区投资建成了集生产、研发和物流为一体的博西家电园;201511月,公司在南京的洗碗机研发中心正式揭幕,成为博西家电洗碗机在全球范围内第二大技术中心;20183月,适配工业4.0解决方案的博西(滁州)家电产业园洗碗机工厂正式投产;今年5月,博西(滁州)家电产业园干衣机及洗衣机工厂成功奠基,成为其服务中国衣物洗护家电市场的全新支持品台,经过二十多年的发展,西门子家电已经在中国家电市场建立起了稳固的市场地位,据全国家用电器工业信息中心数据,西门子家电在冰箱和洗衣机领域稳居行业前列,在洗碗机领域市场份额更是接近50%,处于领跑位置。

为何西门子家电这个“洋”品牌能在中国市场取得成功?博西家用电器投资(中国)有限公司董事长盖尔克先生的一席话或许能回答这个问题:“不要指望在中国一锄头能挖出个金娃娃,你必须扎根中国,与中国一起成长。”坚持产品品牌定位的高端化,同时在产品设计上推行本土化战略,是西门子家电在中国蓬勃发展的两大法宝。正是基于以上理念,西门子家电推出了众多符合本地消费者喜好和习惯的产品与服务,深受家电行业以及中国消费者的认可与青睐。2018年度环球网联合环球时报舆情调查中心发布的外资品牌好感度调查显示,西门子家电仍然是受访者最喜欢的外资家电品牌。

说到西门子家电品牌,冰箱和洗衣机产品不需多讲,因为其在中国市场的消费者还是很多的,我们着重聊聊西门子的洗碗机产品。洗碗机作为一个舶来品,“颠覆”了很多中国人的生活认知:原来碗筷餐具也可以像衣服一样的机洗,原来人还可以这样“偷懒”。随着人们对于生活品质的要求越来越高,原本被认为是“奢侈品”的洗碗机也逐渐走进了寻常百姓家。近年来,中国居民的消费水平不断提升、中产阶级崛起,洗碗机更是已经成长为中国家电业增速最快的品类之一。西门子家电作为洗碗机行业的领军品牌,其销售额长期稳居中国市场第一位,为了不断满足中国消费者的使用需求,还通过不断加强产品设计的本土化,提高消费者的满意度。

例如,于2018年推出的西门子“焕净”系列洗碗机。该系列是西门子家电从中国家庭厨房规模、饮食习惯、餐具使用习惯等因素出发,结合用户对洗碗机“洗干净、安装便捷、灵活大容量”的三大诉求而开发设计的产品。相比较起西餐来看,中国的饮食可谓是博大精深,煎炒烹炸或是浓油赤酱样样都有,很多国内用户认为从外国来的洗碗机洗不干净盛放中餐所用的盘子和碗筷,为此西门子家电“焕净”系列的洗碗机推出了全新的“超净洗”程序,能将这些满是油渍污渍的锅碗瓢盆彻底洗干净,为中国消费者带来定制化的厨房洁净体验。

2 西门子“焕净”系列洗碗机发布会

“焕净”系列洗碗机的另一大特点是安装便捷,近些年,中国消费者对现代整体厨房美学的追求不断升级,西门子家电的洗碗机全新定制为1937.5px嵌入式机器高度,可适用于大多数中国橱柜嵌入安装,充分利用空间。此外,一体化效果更加完美的同时也兼顾了人体工程学,可以让大多数人在烹饪时将肘距保持在舒适的高度范围内。不仅如此,焕净系列洗碗机还可提供包括独立式、下嵌式、半嵌式、全嵌式(自定义橱柜门板或选配玻璃门)5种安装方式可供选择。据全国家用电器工业信息中心线下调研数据,嵌入式洗碗机仍然是洗碗机市场的主流,而西门子家电的这款产品可谓是在坚守传统的基础上的优化升级。无论是正在装修房子的消费者,还是已经装修完毕的消费者,都可以选择适合于自己的安装方式。兼容多样化的安装方式可能会成为洗碗机市场未来的新方向。

3 洗碗机产品类型零售额占有率

同样,基于中国家庭习惯使用碗的传统,西门子“焕净”系列洗碗机全新设计了“灵活波浪”上碗篮,专属碗区可轻松摆放不同口径的碗,多处灵活调节点,更满足杯子、锅铲等不同类型中式餐具的洗涤需求;而下碗篮的灵活大空间更可洗涤炒锅,汤锅,无论是中式家宴,过节聚餐,或是烘培爱好都可轻松应对。

成功的本土化战略取得了明显的效果,据全国家用电器工业信息中心线下数据,20191-4月,西门子洗碗机取得了50.2%的市场份额,同比上升9.5%。产品均价为6347元,同比上升13.4%。反观国产品牌洗碗机,同样是身处洗碗机蓝海市场,1-4月大部分品牌都处于量价齐跌的尴尬境地。这充分说明了一个道理:面对低迷的外部市场环境,及时调整产品策略才是王道。

在传统烟灶领域,西门子家电的产品战略也起到了可观的效果。西门子针对中式厨房烹饪传统打造的西门子智能拢翼系列吸油烟机,搭载有先进的智能巡航、速净双驱Plus以及智能热风自清洁技术,可根据厨房油烟浓度智能调节烟机风速大小。其独具特色的三角拢烟设计,与智能挡烟板精妙配合,在进行爆炒等重油烟烹饪时,能实现高效拢烟,让消费者尽享中式烹饪的乐趣。据全国家用电器工业信息中心线下数据,从20191-4月数据来看,西门子家电是油烟机TOP10品牌当中唯一一个量价齐升的品牌,产品均价突破5000元大关,同比涨幅高达12.6%

4 西门子智能拢翼系列吸油烟机

由于中国经济的崛起,近些年越来越多的外资家电企业开始重视中国市场。其中,博西家电堪称最成功的外资家电企业之一,博西家用电器集团董事会主席兼首席执行官欧腾博博士曾表示:“中国已经成为全球的创造中心、研发中心。”当前,中国家电市场正在迎来一个从增量市场到存量市场的转型期,消费者在对家电产品提出更高要求的同时,购买行为也变得更加趋于理性。如何抓住消费升级的市场机会,迎合中国消费者的家电使用习惯,真正让高端家电“本土化”,是每一个外资品牌家电厂商需要重视的课题。


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